Jak na kampanię wartości kilkudziesięciu tysięcy złotych wydać tylko kilka procent tej sumy? Jak odwołanie się do siły rekomendacji może zwiększyć efekty?
Akcja UwalniamyKomorki.pl pokazuje, że robiąc rzeczy alternatywne – uprawiając marketing szeptany, a czasem… szemrany, bo korzystając z mechanizmu plotki, można osiągnąć zamierzone cele.
Początki. Podobno najlepsze pomysły to te, które pojawiają się nagle i nikt nie wie, skąd. Nie inaczej było z Uwalniamy Komórki. Pomysł powstał spontanicznie. Narodził się w naszych głowach w czwartek nad ranem podczas redakcyjnych rozmów w jednej z poznańskich kuchni. Wiele kubków herbaty i kilka litrów coli, no i mamy gotowy pierwszy wstępny szkic całości.
Problemy. Pobudka o ósmej. Po trzech godzinach snu można wracać do pracy. Najbliższe godziny pokażą, że nie wszystko jest tak różowe. Start akcji w piątek stoi pod wielkim znakiem zapytania. Pojawiają się pierwsze przeszkody, z kategorii tych najgorszych – finansowych. Przy założonym budżecie trudno jest zrealizować wszystkie zaplanowane działania. Dyskutujemy i myślimy nad możliwymi rozwiązaniami. Ostatecznie postanawiamy, że billboardy (zarówno mobilne, jak i stacjonarne), które miały się pojawić w poniedziałek przed siedzibami operatorów i wspierać pikiety, zostaną skreślone z budżetu. Zostają same pikiety.
Domeny. Ile ich naprawdę było? Oprócz domen, które wykorzystaliśmy: UwalniamyKomorki.pl oraz UwolnijKomorki.pl, rezerwujemy na potrzeby akcji (a także, by zabezpieczyć akcję przed kontrą w podobnej domenie) kolejne nazwy. Są to między innymi domeny z polskimi znakami UwalniamyKomórki.pl, UwolnijKomórki.pl czy podobne nazwy: UwalniamyTelefony.pl, UwolnijTelefon.pl i kilka innych pozycji.
UwalniamyKomorki.pl. O godz. 18.00 na maila spływają dwie pierwsze karykatury, prezes UKE i prezes Orange, które ostatecznie znajdują swoje miejsce na jednej ze stron wspierających akcję. Ta czwartkowa noc okazuje się jeszcze bardziej pracowita. Powstają pierwsze wersje formularza, ale całej strony nadal brak. Godzina 23.00 okazuje się szczęśliwą – pierwszy etap projektu zakończony i główna strona już działa. Jeszcze tylko karykatura dwóch pozostałych prezesów, treść listów do nich i UwolnijKomorki.pl będzie gotowe. Mamy na to cały weekend – na dziś wystarczy, idziemy odpocząć.
Nasza-Klasa wsparciem. Na Naszej-Klasie jest już kilkunastu Lechów Wałęsów, kilkadziesiąt Dod i kolejne kilkadziesiąt tysięcy profili fikcyjnych. W piątek 30 stycznia pojawia się kolejny, imię: Uwalniamy, Nazwisko: Komórki. Wtedy jeszcze nie wiedzieliśmy, czy będzie to profil widmo, czy jednak ktoś się nim zainteresuje. Kreacje przygotowane – możemy startować. Chcąc dodać smaczku, wybieramy kluczowe osoby w branży telekomunikacyjnej oraz znajomych dziennikarzy. Dostają zaproszenie od tajemniczego konta „Uwalniamy Komórki”. Pojawiają się pierwsi znajomi.
Poniedziałek – chwila prawdy. Około godziny 13.00 dziesięć młodych osób pojawia się przed siedzibą Orange. Po kilku minutach wychodzi do nas… ochrona obiektu i prosi, byśmy przestali pikietować i sobie poszli. Idziemy, lecz kilka metrów dalej. Przez kolejne 45 minut jesteśmy obiektem zainteresowania pracowników Grupy TP oraz przechodniów, którzy robią zdjęcia.
Godzina 14.00 należała do Urzędu Komunikacji Elektronicznej. Jak tylko pojawiamy się pod wejściem i wyciągamy nasze kartki “UwolnijKomorki.pl”, przybiegają do nas pracownicy urzędu i przepraszają za nieobecność pani prezes, która musiała udać się na wcześniej zaplanowane spotkanie. Otrzymujemy zaproszenie do środka – odmawiamy. UKE zaopatruje nas w gorącą herbatę, a my pikietujemy pod wejściem. Godzina 14.30 – sukces! Przychodzi do nas pani prezes i tym razem przyjmujemy zaproszenie na rozmowę o przyszłości rynku telekomunikacyjnego, już wewnątrz budynku.
Wtorek, środa – winna Era. Dwa dni działy PR wraz z zarządami zastanawiały się, co się dzieje… Pytali dziennikarzy, a rzecznik Grupy TP sprawdził nawet, czy nasza pikieta została zgłoszona do Urzędu Miasta. Dziennikarze drążą temat, szukają, piszą, dzwonią, pytają. Ostatecznie brak odpowiedzi – sprawdzają sami, kolorystyka UwalniamyKomorki.pl podobna do strony Ery i T-Mobile. Numery zarejestrowane w Erze. Adres mailowy pr@uwalniamykomorki.pl, adres mailowy Ery? pr@era.pl. Wyrok zapadł – Era winna.
Znów czwartek. Kolejne pikiety planowane z początku na wtorek zostały przełożone na dziś. Od rana działa już nowa odsłona UwolnijKomorki.pl z karykaturami dwóch kolejnych prezesów. Przed siedzibą Plusa cisza, pracownicy wypatrują nas z okien i uśmiechają się. Po godzinie przechodzimy pod siedzibę Play przy ul. Taśmowej. Czekają na nas już dziennikarze, fotoreporterzy oraz Maciej Budzich z kamerą, który był ciekawy, kto kryje się za organizacją całej akcji. Po kilkunastu minutach schodzi do nas Chris Bannister, prezes Play, w towarzystwie Marcina Gruszki, rzecznika prasowego. Dostajemy zaproszenie do środka i rozmawiamy o rynku telekomunikacyjnym. Otrzymujemy zapewnienie, że Play zdejmie simlocki (co w chwili obecnej jest już faktem!).
Co czujemy? Wiele osób pyta nas, czy jesteśmy zadowoleni z przeprowadzenia akcji. Dostajemy zapytania dotyczące stworzenia kreacji, wirusa, kampanii alternatywnej bezpośrednio od firm, jak i od agencji interaktywnych. Dla wielu osób właśnie to jest wyznacznikiem sukcesu. Dla nas jednak sukcesem jest działanie operatorów – Era nie wycofała się z promocji, mimo podania daty na 28 lutego, Play od 1 marca zdejmuje każdemu chętnemu blokadę.
Podsumujmy. Prasa, radio oraz internet, a w nim branżowe serwisy internetowe, elektroniczne wydania dzienników, blogi oraz fora dyskusyjne. O akcji pisały między innymi „Gazeta Wyborcza”, „Dziennik”, „Twoje Imperium”, Media2.pl, Telix.pl, Mobile-Internet.pl, MediaRun.pl, blogi (rzecznika prasowego Play, Grupy TP, BlogPlay.eu, Komorkomania.pl, Blog.MediaFun.pl, PolPhone.pl/blog/), fora internetowe (Peb.pl, kilka niezależnych wątków na GoldenLine.pl). Wznieciliśmy gorącą dyskusję na blogach serwisantów, którzy są przeciwni zniesieniu blokad. Odbyła się godzinna audycja w radiu Euro, która jednocześnie była naszą niestandardową konferencją prasową, podczas której serwis PasjaGSM.pl przyznał się do organizacji akcji. Kilkadziesiąt publikacji, kilkadziesiąt wątków w internecie, ponad 10 tysięcy podpisów pod petycją, kilkaset tysięcy odsłon stron akcji. Zwiększyliśmy świadomość marki PasjaGSM.pl wśród kluczowych osób w branży telekomunikacyjnej poprzez zwrócenie uwagi mediów na akcję społeczną i sprawy ważne dla przeciętnego użytkownika, który nie zawsze byłby zainteresowany branżowym portalem. Gdybym dziś miał raz jeszcze podjąć decyzję na temat organizacji akcji, nie zawahałbym się ani przez chwilę! Słuszna akcja, świadomość, że zrobiliśmy coś dobrego dla rozwoju polskiego rynku telekomunikacyjnego. To tym większy sukces, że nie dysponowaliśmy wysokim budżetem, a i tak dotarliśmy do setek tysięcy odbiorców.
Za kreację graficzne odpowiedzialna była firma Agencja Moroko – www.Moroko.pl”
Opinie z zewnątrz
To była bardzo przyjemna kampania. Idealnie wstrzeliła się w klimat dyskusji o telefonach i simlockach (porażka akcji TuNieMaEry.pl). Świetna zmyłka w kierunku Ery (podobna strona, numery telefonów) i wcale niełatwa sztuka z utrzymaniem tajemnicy. Imponujące są efekty kampanii, jeśli popatrzymy na koszty. Wyjaśnienie, kto za tym stoi, też było łatwe do przyjęcia dla zainteresowanych, ponieważ okazało się, że chodzi o serwis informacyjny, który właśnie kontrowersyjne tematy i dyskusyjne wydarzenia powinien inspirować. Być może zabrakło mi trochę jaśniejszej komunikacji na koniec kampanii. Myślę, że pozostało wiele osób, które o akcji uwalniamykomorki.pl słyszały, ale do tej pory nie wiedzą, że stała za nią PasjaGSM.pl
Maciej Budzich – Blog.MediaFun.pl
Akcja „Uwalniamy Komórki” to kawał dobrej roboty marketingowej. Na jej sukces wpłynęło kilka czynników. Przede wszystkim – ciekawy temat i społeczny wymiar. Ludzie nie chcą płacić za ściągnięcie simlocków, dlatego spontanicznie przyłączają się do akcji i zapraszają znajomych do popierania akcji. Odpowiedni moment – Era rozpoczyna promocję telefonów bez simlocka. Tajemnica – media prowadzą własne redakcyjne śledztwa i debatują nad tym, kto i dlaczego zorganizował akcję. Element zaskoczenia – za akcją stoi portal telekomunikacyjny, a nie operator komórkowy. Ta akcja jest doskonałym przykładem na to, że marketing szeptany działa, zwłaszcza w internecie. Można zrobić świetny marketing za niecałe 2 tys. złotych, bez potrzeby wydawania ogromnych budżetów marketingowych na tradycyjne reklamy, które są coraz mniej skuteczne. W marketingu szeptanym liczy się pomysł, ciekawie opowiedziana historia, którą ludzie chcą przekazywać znajomym. Gratuluję pomysłu i z niecierpliwością czekam na kolejną akcję portalu PasjaGSM.pl.
Justyna Muszyńska, KOMPAS ArtStudio
Posted in 
Tags: 
