Przerwa na Reklamę

Dla twórców kampanii marketingowych wytwory sztuki filmowej są z definicji niezwykle trudną materią do pracy. Promując bowiem coś o samo w sobie ma sporą wartość rozrywkową należy uważać, aby kampania reklamowa nie stała się większym show niż sam film.

Teoria teorią, ale niestety zasada ta nie ma zbyt dużego przełożenia w praktyce. Co roku wytwórnie filmowe prześcigają się w pomysłach jak promować swoje najnowsze produkcje. Wielokrotnie, jak choćby w przypadku filmów „Mroczny rycerz”, „Blair Witch Project” czy „Projekt Monster” („Cloverfield”) same kampanie przechodzą do historii ramię w ramię z filmem. Wielokrotnie jednak kampanie są jedyną interesującą rzeczą, która pozostaje po danym filmie. Przyjrzyjmy się więc tym najdziwniejszym i najodważniejszym przykładom kampanii marketingu filmowego.

10. „Skok przez płot” (2006)
Producenci tej niezwykle śmiesznej animowanej produkcji zrezygnowali z konferencji prasowej z udziałem aktorów podkładających głosu bohaterom filmu. Zamiast tego na czerwonym dywanie pojawiły się specjalnie wytresowane sępy. Efekt był oszałamiający!
Chociaż raz Angelina Jolie i Brad Pitt nie byli głównymi gwiazdami czerwonego dywanu.

9. „Silent Hill” (2006)
Równie rzadko jak zdarza się udana filmowa adaptacja gry komputerowej, tak agencje marketingowe wprowadzają w życie równie kuriozalne pomysły co ten. Bo jak inaczej nazwać można paradę pielęgniarek-zombie ubranych w mini- spódniczki i chodzących w półtransie ulicami Tokio.

8. “Laleczka Chucky” (1988)
„Gratuluję odwagi, współczuję głupoty” – to najlepszy komentarz dla działań jednej z amerykańskich agencji PR z okazji 20-tej rocznicy premiery filmu „Laleczka Chuchy”.
Otóż, na słynnym nowojorskim Times Square pojawiła się spora grupa ucharakteryzowanych na słynne laleczki karłów. Każdy z nich był wyposażony w nóż rzeźnicki lub siekierkę i mieli za zadanie straszyć zdezorientowanych przechodniów. Nie ma to jak czarny PR, ale po co robić go sobie?

7. “Dom woskowych ciał” (2005)
Większość filmów jako zachętę wykorzystuje chęć ujrzenia gwiazd dużego ekranu. Dość oryginalnie postąpili producenci filmu „Dom woskowych ciał”, którzy siłą napędową machiny promocyjnej uczynili niechęć do jednej z występujących w nim aktorek. Jeżeli napiszę, że była nią Paris Hilton, a hasła promocyjne brzmiały „ On May 6th See Paris Die” (6 maja zobacz jak umiera Paris) wszystko stanie się jasne. Sama bohaterka kampanii całą akcję skomentowała mówiąc: „no cóż, rzeczywiście mam najlepszą scenę śmierci w całym filmie”. I trudno się z nią nie zgodzić. Do dziś film oglądany jest chyba tylko jedynie dla tej sceny.

6. „Million Dollar Mystery” (1987)
Jedną z najbardziej kosztownych kampanii reklamowych, jak się później okazało była akcja promocyjna filmu „Million Dollar Mystery”. W okresie poprzedzającym premierę filmu ogłoszono, że gdzieś na terenie Stanów Zjednoczonych ukryta została torba zawierająca milion dolarów, a wskazówki do jej odnalezienia ukryte są w promowanym filmie. Po kilku tygodniach zwyciężczyni konkursu znalazła torbę, która była ukryta w ….. nosie Statuy Wolności. Sam film natomiast poniósł w kinach olbrzymią klęskę, zarabiając mniej niż tytułowy milion dolarów.

5. “The Wackness” (2008)
To ciekawy przykład promocji kina niezależnego. Film opowiada o znajomości młodego dilera marihuany i jego klienta – podstarzałego psychiatry. Jedna z agencji PR, aby produkcja trafiła na pierwsze strony gazet posłużyła się głównym bohaterem filmu – marihuaną. Ogłoszono konkurs, w którym nagrodą główną była podróż do Amsterdamu…. oraz cała torba „zioła”. Zaatakowani przez antynarkotykowych aktywistów, twórcy kampanii tłumaczyli, że skoro film mówi o tym jak miłość do trawki zbliża ludzi, postanowili uczcić ten fakt i dać szansę zasmakowania tej uczty miłości także widzom. To jest dopiero alternatywny marketing! Swoją drogą ciekawe ile trawki poszło z dymem podczas tworzenia projektu tejkampanii?

4. “Jackass Number Two” (2006)
Jackass od lat jest jednym z najbardziej szalonych i kontrowersyjnych produkcji telewizyjnych. Jego twórcy, w zależności od pytanej osoby uchodzą albo za geniuszy współczesnej telewizji, albo za obleśnych bezmózgów. Oczywistym było, że przeniesieniu „Jackassa” na rynek kinowy towarzyszyć będą niestandardowe formy promocji. Bo jak inaczej nazwać wyczyn jednego z bohaterów filmu Steve-O, który podczas premiery zdjął spodnie przed tłumem zdezorientowanych dziennikarzy…. i „przyozdobił” czerwony dywan plamą swojego moczu.

3. “Simpsons: The Movie” (2007)
Simpsonów nie trzeba nikomu przedstawiać. I przypuszczam, że nikogo nie trzeba by zachęcać do obejrzenia kinowej wersji przygód tej specyficznej rodzinki. A jednak, wejściu Simsonów do kin towarzyszyła jedna z najciekawszych kampanii marketingowych ostatnich lat. Jednym z jej najciekawszych elementów było przemianowanie amerykańskich marketów 7-Eleven w serialowe markety Kwik-E-Marts. 1 lipca zaledwie 10 marketów przekształciło się w prawdziwe Kwik-E-Marty, natomiast szum wywołany wokół tego wydarzenia był ogromny. Ludzie przejeżdżali pół Ameryki, żeby zobaczyć kultowe, serialowe markety. Robili sobie zdjęcia z figurkami Chiefa Wiggum i dyrektora Skindera. Co więcej, na półkach &-Eleven pojawiły się serialowe produkty: Squishees, płatki Krusty-O, czy Buzz Cola.

Kolejnym z niezwykłych działań marketingowych było poszukiwanie idealnego miejsca na premierę filmu. Serialowi Simsonowie mieszkają w miasteczku Springfield. Nigdy jednak nie określono w jakim znajduje się ono stanie. Dlatego też wszystkie miasta o tej nazwie przystąpiły do rywalizacji o goszczenie premiery filmu. Wygrało Springfield, Vermont, które ujęło jurorów za serca wirusowym filmem, w którym gigantyczny pączek goni przez całe miasteczko mężczyznę ucharakteryzowanego na Homera Simsona. Całej kampanii towarzyszyło ogromne zainteresowanie mediów.
Najmniej udany chyba elementem promocji filmu było stworzenie znaków w zbożu przedstawiających nagiego Homera oraz starożytny symbol płodności. Dla wielu żart ten wydał się niesmaczny, ale sprawił, że Simsonowie przez długi czas nie schodzili z pierwszych stron gazet.

2. “Borat”(2006) & “Bruno”(2009)
Obie postaci wykreowane przez brytyjskiego komika spokojnie mogłyby stanowić kanwę dla kolejnego wpisu. Oba wcielenia Sachy Barona Cohena w okresie poprzedzającym premierę filmu pojawiały się w mediach z niespotykaną dotąd częstością.
Któż nie pamięta Borata kapiącego się w kultowym dziś stroju kąpielowym na jednej z kanneńskich plaż podczas najważniejszego festiwalu filmowego na świecie. Któż nie emocjonował się ciągłymi doniesieniami o kolejnych pozywających go osobach. Apogeum kampanii Borata była próba wtargnięcia do Białego Domu, podczas której Cohen chciał wręczyć prezydentowi USA „George’owi Walterowi Bushowi” zaproszenie na premierę filmu. Niestey, ani prezydent, ani inni zaproszeni gości ( OJ Simpson, czy Mel Gibson) nie pojawili się na premierze.

Podobne emocje towarzyszyły premierze kolejnego filmu Cohena „Bruno”. Na długi czas przed premierą można było usłyszeć o wtargnięciu Bruno na scenę podczas pokazu mody w Mediolanie. Od tego czasu raz na jakiś czas słyszeliśmy o wyczynach reportera austriackiej gejowskiej telewizji.
Najwięcej rozgłosu towarzyszyło jednak niewątpliwie zajściu, które miało miejsce podczas wręczenia MTV Movie Awards. Bruno, przyodziany w białe pióra przemieszczał się nad widownią, w pewnym momencie, nieoczekiwanie lądując swoimi posladkami na twarzy znanego z homofonicznych wypowiedzi Eminema. Zdenerwowany raper w pośpiechu opuścił salę, a po transmisji z gali wybuchła gorąca dyskusja. Nieważne, czy było to zainscenizowane, czy nie – efekt został osiągnięty. Film w pierwszy weekend wyświetlania przebił wynik otwarcia Borata. Na drodze ku pełnemu sukcesowi stanęły jednak niezwykle negatywne opinie o filmie rozpowszechniane za pomocą Twittera, czy Facebooka.

1. “Blair Witch Project” (1999)
Pierwsze miejsce nie powinno być dla nikogo zaskoczeniem. „Blair Witch Project” to film, który w historii marketingu filmowego otworzył nowe karty. Cała kampania jest zdecydowanie jedną z najlepszych reklamowych kampanii w historii ( i nie dotyczy to tylko marketingu filmowego), bowiem wyprodukowany za zaledwie 22 000 dolarów film tylko w amerykańskich kinach zarobił ponad 250 milionów dolarów.

Cały pomysł opierał się na stworzeniu złudzenia, że opowiedziana w nim historia była prawdziwa. Wiadomość o filmie znalezionym w lesie, dokumentującym śmierć grupy młodych ludzi dzięki prężnym działaniom w Internecie obiegła cały świat. Coraz trudniej było odróżnić rzeczywistość od marketingowej fikcji. Efekty były niespotykane. Któż bowiem nie chciał zobaczyć jednego z najgłośniejszych filmów roku.

Jak widać marketing filmowy może stworzyć film kultowy. Może go również zniszczyć. Bez odważnej, pierwszej internetowej kampanii marketingowej filmu twórcy „Blair Witch Project” pewnie nigdy nie trafiliby na ekrany kin. Bez zorientowanej na śmierć Paris Hilton kampanii ‘Domu Woskowych Ciał”, film stałby się kolejnym zapomnianym gniotem. Bez szumu towarzyszącemu premierom „Borata” i „Bruno”, filmy cieszyłyby się znacznie mniejszą popularnością. Szkoda tylko, że czasem (jak w przypadku wspomnianego „Bruno”, czy „Million Dollar Mystery”) sama kampania jest lepsza niż promowany film.

Żródła: virginmedia.com , moviemarketingmadness.com , ifc.com, imdb.com,

Przeczytaj także:

1. Paranormalna kampania „Paranormal activity” (upd)
2. Dwie nerki w cenie jednej, czyli niezwykła promocja na sztuczne organy
3. Alternate Reality Game – wzbudź pragnienie klienta
4. Odlot nad Tamizą
5. Czy kontrowersja jest siłą marketingu?

Autor:Blazej w: Ciekawe kampanie, Marketing Sztuki, Marketing filmowy, Rankingi