Głównym problemem przed, którym stanęli pomysłodawcy akcji była zmiana świadomości konsumentów. Marka i telefony Nokii niestety nie kojarzą się z nawigacją, a ich użytkownicy rzadko korzystają z możliwości jakie trzymają w dłoni. Głównym celem stało się zachęcenie ludzi do korzystania z usług jakie posiadają w swoich słuchawkach.
Nawigacja powszechnie odbierana jest także jako narzędzie służące do wytyczenia trasy z punku A do punktu B. Nokia chce jednak uspołecznić swoje narzędzie, chce by stało się kanałem służącym do wymiany informacji o swoich ulubionych miejscach, lokalach czy wspomnieniach.
W okolicach Tower Bridge w Londynie Nokia postawiła na dwa tygodnie interaktywną instalację, która była zawieszonym w powietrzu drogowskazem. Całość ważyła 60 ton i była zawieszona na wysokości 50 metrów. Gdyby chcieć przyrównać długość do któregoś z samochodów to byłyby to cztery wiszące autobusy.
Wskazówka obracała się o 360 stopni wokół własnej osi wskazując wybrane obiekty znajdujące się na całym globie wraz z dystansem jaki trzeba pokonać by do nich dotrzeć. Osoby znajdujące się w pobliżu mogły także za pomocą swoich telefonów ‘zapytać o drogę’ i otrzymać odpowiedź na interaktywnym wiszącym ekranie.
W sieci znajdował się także podgląd nawigacji z kamer zawieszonych wokół instalacji. Każdy mógł na mapie oznaczyć interesujące punkty do których powinna zostać wskazana droga.
O McDonald piszemy już czwarty raz w przeciągu ostatnich tygodni i na moje oko marka ta jest najczęściej przewijającą się na tym blogu w kontekście firm, które korzystają z niestandardowych form promocji. Tym razem pod lupę idę dwie kampanie realizowane w dwóch różnych częściach świata.
Pierwszy projekt to CSR’owa akcja mająca na celu zachęcenie ludzi do udziału w McHappy Day czyli akcji dzięki, której aż w 15 krajach (niestety nie w Polsce) restauracje przeznaczają część zysków z tego dnia na cele charytatywne związane z dziećmi. Szukając inspiracji na promocję akcji w 2009 roku McDonald postanowił odwiedzić tych, którym pomaga. Najlepszą metodą i lekarstwem okazał się uśmiech – i to on właśnie stał się głównym bohaterem kampanii. By stworzyć uśmiech, którego nikt nie ominie wybrano najwyższy budynek w Puerto Rico. Nocą w budynku zapalono światła tak by oświetlone pomieszczenia stworzyły uśmiech . W ten sposób zapewniono szereg darmowych publikacji w najważniejszych mediach co bezpośrednio przyczyniło się do zwiększenia o 50% wielkości zebranej kwoty w stosunku do roku poprzedniego.
Kolejnym pomysłem zrealizowanym przez agencje na potrzeby McDonald był ekran projekcyjny, który wykorzystywał dym jako nośnik projekcji przygotowanej kreacji.
Kampania ta miała uzmysłowić mieszkańcom i przebywającym w mieście turystom, że wandalizm jest ogromnym problemem i wydatkiem dla włodarzy miasta i jego budżetu. Pewnego dnia miasto obudziło się wypełnione tablicami z informacji ile rocznie miasto musi wydawać na naprawę konkretnych zniszczeń czy sprzątanie miasta.
Akcją zainteresowało się wiele mediów (TVE, Tele 5 TV – wiodące hiszpańskie telewizje), media lokalne (Canal 4 TV, Canal 6, Canal Sur TV, Diario de Navarra, Diario de Noticias), a także media internetowe (20 Minutos, Atlas-news, Yahoo news).
Do akcji zostały wykorzystane różowe nośniki o różnych wymiarach i treści. Od małych tabliczek, 15cm, (skupiających się na psich odchodach) do dużych nośników wysokością przekraczających 3 metry (informujących o kosztach zniszczeń zabytków). Wyjaśnienie idei znajdowało się na drugiej stronie tabliczek np. “Ratusz każdego roku płaci 200,000 Euro by naprawić banki.”, “Zadbanie o miasto nic Cię nie kosztuje, Pamplona płaci za to 1.5 miliona Euro”. Kampania miała być innowacyjna, a jednocześnie szokować. Miała uświadomić mieszkańcom jakie koszty ponosi miasto każdego roku by naprawić to co zniszczyli wandale.
Amnesty International chcąc uczcić 60 rocznicę uchwalenia praw człowieka przygotowało akcję przeciwko nielegalnemu handlowi ludźmi, która oprócz przechodniów miała także zainteresować media. Na kilku lotniskach kobiety zostały zamknięte w przezroczystej walizce, która została położona na taśmie z resztą bagaży.
Sprawą zainteresowało się łącznie ok. 60 tytułów mediowych w tym agencje prasowe, prasa drukowana, serwisy internetowe, a także stacja telewizyjna, która pokazała materiał w wieczornym wydaniu wiadomości.
Kampania ta przyniosła największy efekt medialny spośród kampanii realizowanych przez Amnesty International na przestrzeni ostatnich lat.
www.cesviamo.org jest włoskim serwisem społecznościowy stworzonym przez Cesvi, organizację non-profit użytku publicznego. Podstawowa idea sieci jest bardzo prosta: pomóc Tobie zaangażować Twoich znajomych do zbiórki pieniędzy na cele społeczne. W tym przypadku akcja miała spełniać trzy cele: zwiększyć zainteresowanie witryną, wytłumaczyć jak działa ta sieć społeczna na przykładzie pokazowej akcji, oraz zwiększyć wśród studentów świadomość jeżeli chodzi o AIDS.
Social media (facebook, twitter, friendfeed) pozwoliły całej akcji rozejść się w szybkim tempie. Event rozgrywał się pomiędzy dwoma włoskimi uniwersytetami. Rezultat przekroczył oczekiwania organizatorów. Podczas pierwszego condom-moba do prezerwatywy weszły 223 osoby, a podczas drugiego 230! Kampanią zainteresowały się “stare media” (tv, radio, miesięczniki) oraz nowe (sieci społeczne oraz setki witryn i blogów).
Zeszłego tygodnia trafiło już do nas zapytanie odnośnie organizacji kilku akcji partyzanckich podczas zbliżających się Mistrzostw Europy mieszczących się w zakresie definicji Ambush marketingu. Jednocześnie sam termin ten nie jest zbyt popularny postanowiłem więc przybliżyć kilka akcji, które były do tej pory realizowane na całym świecie.
Sam termin Ambush marketingu jest różnie definiowany. Jedni mówią wprost o wykorzystaniu marketingu partyzanckiego podczas masowych imprez (głównie sportowych), których nie jesteśmy sponsorami, a mimo to chcielibyśmy wykorzystać potencjał jaki dają. Sam rozumiem to znacznie szerzej jako wykorzystanie wszelkich masowych wydarzeń (otwarcie centrum handlowego, mecz piłkarski, lokalne święta), czyli wszelkich zgromadzeń ludzi w jednym miejscu.
Marką, która w Polsce zrobiła najwięcej szumu wykorzystując zamieszanie związane z otwarciem nowych centrum handlowych była poznańska spółka Allegro. Jedna z akcji odbyła się podczas otwarcia centrum w sąsiedztwie Dworca Centralnego w Warszawie – Złote Tarasy. W obiekcie pojawiły się małe grupki osób ubrane w kurtki z napisem “Na allegro kupisz to taniej”, a przed wejściem w tłumie wyróżniały się osoby trzymające w ręku strzałki z takim samym napisem.
Allegro na tym jednak nie poprzestało. Podczas jednego z dni, w które zgodnie z prawem w Polsce sklepy wielkopowierzchniowe muszą być zamknięte na drzwiach wybranych centrum handlowych pojawiły się naklejki z napisem informującym, że na Allegro można kupić towar przez całą dobę 365 dni w roku.
Inaczej do tematu ambush przymierzyła się firma Nike. Tym razem sposobem na związanie się z masową imprezą było wykupienie przez konkurenta oficjalnego sponsora powierzchni reklamowej w sąsiedztwie stadionu. Reklamy zostały zamieszczone tak by widzowie widzieli je ze stadionu lub w drodze na stadion. Nike zrobiło to przy okazji Mistrzostw Europy w Anglii w 1996 r., których oficjalnym sponsorem było Umbro. W okolicach stadionu nie ostał się ani jeden nośnik nie wykupiony przez Nike.
Euro 2004 oprócz walki sportowców stało się także polem walki między dwoma konkurującymi ze sobą markami. Choć oficjalnym sponsorem tych mistrzostw była Coca-Cola to spora ilość badanych wskazywała, że jest nim Pepsi. Powód był dość prosty – Pepsi przed oraz w czasie trwania imprezy zwiększyło częstotliwość swojej flagowej reklamówki, w której wystąpił jeden z najpopularniejszych piłkarzy świata – David Beckham.
Igrzyska Olimpijskie w 2008 roku postanowił wykorzystać słynny chiński gimnastyk i wielokrotny medalista olimpijski Li Ning, który zapalał znicz olimpijski. Li ubrał się w strój własnej firmy, która jest największym producentem obuwia i sportowej odzieży w Chinach – Li Ning Co. Nie byłoby w tym nic dziwnego gdyby nie fakt, że impreza była sponsorowana przez Adidasa. Dzień później wartość firmy wzrosła o 5%.
Kolejna metoda to walka i wymiana zdań na nośnikach reklamowych. Nad powyższym billboardem z hasłem “we’ve changed” po kilku dniach pojawił się kolejny z hasłem “We made them changed” by na samym końcu już wyłącznie w internecie pojawiło się zdjęcie z dodanym już w photoshopie kolejnym billboardem linii lotniczych “We’ve not changed. We’re still the smartest way to fly”.
Wybory prezydenckie w USA to idealny motyw do pokazania własnej marki. Podczas przemówienia Obamy w tle cały czas znajdowały się dziwnym przypadkiem trzy osoby z koszulkami Abercrombie & Fitch. Po fakcie firma skomentowała, że by dostać się tam jej pracownicy zapłacili jedynie 500$ na wsparcie kampanii Baracka Obamy.
Ambush marketing sprawia, że wszelkie imprezy masowe są okresem pełnym pracy dla reklamodawców, a co raz częściej także prawników wynajmowanych przez obie strony konfliktu. Organizatorzy imprez o skali światowej zaczynają wywierać na państwach naciski dotyczące wprowadzenia regulacji prawnych pozwalających na skuteczne zwalczanie ambush marketingu. Na takie regulacje zdecydowała Portugalia i Wielkiej Brytanii. Jednak zdecydowana większość jak np. Austria i Szwajcaria, pomimo nacisków UEFA, nie zgodziły się na uchwalenie specjalnych ustaw.
Wkrótce także w Polsce czeka nas krajowa debata dotycząca ochrony organizatorów i sponsorów zbliżających się Mistrzostw Europy w 2012 roku przed ambush marketingiem. Konieczna staje się dyskusja jakie formy ambush marketingu wykraczają poza ramy uczciwej konkurencji – tym bardziej, że jak na dłoni już na dwa lata przed organizacją mistrzostw widać wzrastające zainteresowanie tematem ze strony największych światowych marek.
Jako część kampanii promującej sprzedaż samochodów Alfa Romeo w Brukseli postanowiono zamienić 50 nośników znajdujących się w okolicach przystanków autobusowych w słupy ogłoszeniowe. Fakt ten miał podkreślać przekaz, że nowe samochody są tak tanie, że natychmiast będziesz miał ochotę pożegnać się ze swoim starym autem. W ciągu zaledwie kilku dni wszystkie ’słupy ogłoszeniowe’ zostały zapełnione ogłoszeniami dotyczącymi sprzedaży samochodu. To kolejny przykład jak w niestandardowy sposób można wykorzystać standardowe nośniki by zwiększyć zainteresowanie swoją reklamą. Setki ludzi z całą pewnością podeszło do nośnika by w czasie oczekiwania na tramwaj czy autobus zająć się lekturą ogłoszeń. Gdyby była to standardowa reklama, nikt by się nią nie zainteresował.
McDonald’s przeprowadza na całym świecie niestandardowe akcje, które mają intrygować i angażować konsumentów w dialog z marką. Czasami jest wesoło, a czasami bardzo ciekawie. Poniżej trzy kampanie, które odniosły dość spory sukces mierzony w ilości publikacji w lokalnych mediach.
Darmowy parking
Darmowy parking to akcja zorganizowana z producentem gry Monopoly na terenie zachodniej Kanady. Dzięki niej codziennie ponad 1.500 kierowców miało okazję skorzystać z parkingu bez ponoszenia opłat. Całość wspierała kampania outdoor’owa w okolicach darmowych parkingów, a darmową promocję dla marki McDonald’s oraz Monopoly zapewniały przez cały dzień rozgłośnie radiowa, które przez kilka godzin wspominały i kierowały kierowców do odnalezionych przez redakcję miejsc oznaczonych tablicami “Free parking”.
Darmowa kawa
W celu promocji darmowej kawy dostępnej w restauracjach McDonald’s na przystankach wmontowano w standardowe nośniki urządzenie generujące parę, która po włączeniu pozwalała dojrzeć napis.
Zrób zdjęcie z McDonald’s
McDonald’s zamontował ogromny interaktywny billboard LEDowy w centrum Londynu. 34 miliony osób, które przemieszczają się ulicą każdego dnia miało okazję nie tylko go obejrzeć, ale także zrobić sobie zdjęcie na jego tle tworząc śmieszne obrazy. Kampania udała się o tyle dobrze, że ludzie publikowali swoje zdjęcia z marką McDonald w takich serwisach społecznościowych takich jak Facebook czy Flickr.
O kampanii promującej piwo Heineken było głośno w ubiegłym roku przez co Heineken zdecydował się umieścić swoją reklamówkę w grudniu raz jeszcze w telewizji oraz wzmocnić dodatkową akcją ambientową o której pisałem w Heineken Walk in Fridge na ulicach Amsterdamu.
Dziś znalazłem dwa dodatkowe filmy, które powstał przy okazji tej kampanii. Pierwszy z nich jest z pewnością częścią kampanii wirusowej przygotowanej przez markę. Realizacja klipu była zbyt kosztowna by mógł to być “dowcip” internautów. W skrócie mamy przed sobą poradnik jak sprawić sobie pokój lodówkę w bloku i tym samym powiększyć swoje małe mieszkanie o kilka cennych metrów.
Choć w przypadku kolejnego mógłbym uwierzyć, że to wyłącznie dowcip znudzonej paczki znajomych to wydaje mi się, że temu podobne incydenty towarzyszyły ambientowej akcji na ulicach Amsterdamu.
Na sam koniec mamy krótką i celną odpowiedź konkurencji – piwa Bavaria. Świetny przykład jak wykorzystując udaną kampanię konkurencji, znacznie mniejszym kosztem wypromować także swój produkt.
Swego czasu mieliśmy w Polsce dość ciekawy pojedynek reklamówek dwóch operatorów komórkowych PTC (Heyah) i Polkomtela (Simplus).
Blog prowadzą twórcy Agencji Płodni.comSprawdź co możemy dla Ciebie zrobić
- Marketing wirusowy,
- Reklama na niestandardowych nośnikach,
- Organizacja niestandardowych eventów,
- Gry marketingowe,
- Akcje miejskie / Flash mob,
- Kampanie w social media,
- Marketing mobilny.
Posted in 
Tags: 
. W ten sposób zapewniono szereg darmowych publikacji w najważniejszych mediach co bezpośrednio przyczyniło się do zwiększenia o 50% wielkości zebranej kwoty w stosunku do roku poprzedniego.
